17173赵佳:回归游戏初心,营销绝非“采购”丨Morketing专访


文丨Seven

经过二十多年内的发展,国内游戏市场已经从增量市场迈向存量市场,整体行业从生产端到营销端都在发生转变,像营销已经从普通的信息传递进入到心智影响阶段,营销的难度日益加大。

尤其进入今年以来,资本大环境迎来“寒冬”,以游戏为代表,能够带动消费者的产业,在国家政策调整下受到较大的影响。人们试探性的紧缩预算,考虑把钱花得更紧凑,这都为游戏营销市场发展带来了新的挑战。

那么,在当前的市场环境下,游戏营销的价值在哪里?营销人员应如何完成自我升级连接玩家心智,传递游戏价值?从媒体角度而言,现如今游戏媒体对于玩家价值又在哪里?



为此,Morketing专访到17173媒体集团总经理赵佳,她基于自己多年的从业经历以及对于游戏市场的洞察,分享了她对游戏营销和游戏媒体的理解。

以下是采访原文:

 市场繁荣是营销站上舞台的前提

Morketing:单从游戏行业而言,应该如何理解营销?

赵佳:营销最标准的理解是叫价值传递,取决于行业用户和服务的提供者之间的关系。而我认为在游戏行业中,营销“不那么”重要。

因为游戏行业与电影行业相似,是以产品为导向的文化创意行业。这类产业具有非常重要的特征就是产品本身是价值载体,担负着最核心和最重要的价值传递功能。


游戏和电影,特别是游戏与传统行业有很大的不同点,即用户会参与到产品当中,从而产生体验。传统行业的体验过程不会太多,所以在营销时会需要额外的服务,以不停的价值灌输以及文化传递,形成消费者的心智认可。


而用户在体验游戏时就能够清楚的了解到游戏产品本身的价值,所以这个过程中,营销显得有些“鸡肋”,因为游戏的营销并不是单纯的创造、传递价值,而是需要根据游戏本身传递体验。


当产品还处在市场开荒过程时,营销不那么重要。市场部最重要的事情是搞定渠道,与媒体议价,套到用户。这时候的市场营销人员很少思考,自己的工作到底应该在游戏的开发以及推向市场的过程中,起到什么样的作用。


在今天,游戏营销真正有可能站上台的前提是市场繁荣。繁荣的特征不一定是大规模的收入,而是百花齐放。因为文化创意类行业,具有艺术性,有主观的成分。当市场繁荣时,每一个产品都有可能打动某一类人群,像《旅行青蛙》、《太吾绘卷》就是这样的可能性。

因而对于游戏营销人来讲,未来更有价值的前提是必须能够自我提升,一方面能够切入到整个的研发流程当中去,理解游戏体验如何被带入到用户心智中,要理解产品本身设计机制以及如何实现游戏体验。另一方面,要能够真正理解消费市场,理解用户状态。将游戏体验与粉丝群或者社会关注点相连接。 这对于游戏营销来说,既是挑战,也是机会。


Morketing当提起游戏营销时很多人都会谈到游戏营销的前提是产品《太吾绘卷》、旅行青蛙这两款游戏成功依靠其产品的质量还是营销


赵佳菲利普·科特勒曾经谈到营销核心是一种价值传递的过程,《太吾绘卷》、《旅行青蛙如果没有价值传递的过程,可能把影响力散发出去。但是要回到狭义的营销来看,流行并不是受控性过程,失控的过程营销就是希望把更多的失控性变成受控,左右引发流行的点,放大价值传播的可能性,就是人们经常说要制造流行引发噱头。《太吾绘卷》显然不属于此类。


在两周内,《太吾绘卷》出售50多万份,按照15%的付费率来算,那么大概需要有近400万的关注。再按照3%的订阅转化率来算,那么需要做1亿3000万以上的曝光。


如果视频媒体一个CPM按照100来算,这1亿3000万的曝光相当于1300万的营销费用。营销要做的事情是要省下这1300万,或者1200万变成1000万、800万甚至更低,但这是单凭营销无法做到的事。同样,《旅行青蛙》自然也是如此。


关于《旅行青蛙》的质量,这需要我们去判定什么才是高质量游戏。在人们的印象中,谈起质量很容易投射到画面精美、打击感强等说法。实际上,评价一款游戏质量的好坏要看这款游戏希望带给用户什么样的体验,其想要传达的体验与游戏设计是否契合所决定的。像《旅行青蛙》模拟的是养孩子的体验。


《旅行青蛙》为什么会流行,因为在整个社会背景和舆论下,行业中很缺乏这种类型体验的产品,这与《战狼》流行的道理是相通的。一款产品是否流行与当前整个人群的潜意识,社会状态有很大关系。

 回归游戏本身,营销并非采购

Morketing近几年,不少游戏厂商在买量上投入了很大的精力买量的成本也在随之提高,对这种现象怎么看


赵佳:在行业成熟过程中,一定会有渠道为王的阶段,渠道可以帮游戏触达用户,抢占市场。买量或者渠道的关键点是效果可控,但也只能控可控的部分。如果游戏数据不好,游戏留存必然不好,付费率也不会高。所以游戏本身不吸量的话,市场人员手上可能连营销费用都没有。


当然,也有大量的游戏公司,本身游戏确实没特色,也没太高的用户的差异化,所以希望能够尽量用小的成本,依靠买量吃下小块市场。但是当一个行业已经进入到稳定成熟的阶段时,这样的做法会非常难。


现如今,买量成本不断提高,这本质上反映的是玩家对于游戏的认可度越来越低。在激烈的竞争之下,游戏不再是能够单单通过做广告,优化排行榜,就能吸引到用户。


所有游戏公司都在买量,那么此时游戏本身在用户中影响力决定了买量成本。因为买量是最终的收口,所有的效果评估都必须到玩家下载安装才可衡量。如果在前方的链条中没有内容,游戏在用户中没有口碑和影响力,那么收口必然收不动。


再反过来看,现在很多人由于收口收不动,所以转而要做内容。但他们的问题是,对于应该花多少钱或者如何去做内容营销不清晰。


Morketing造成这种不清晰的原因在哪里,今天的游戏人又应该如何做内容


赵佳:很多人用买量的方法做内容营销,研发给到游戏后,邀请自媒体写稿,然后在家看文章数据,但是这不是营销,仅是采购而已。营销人员不玩游戏是当前游戏行业最大的硬伤。不玩游戏、不懂游戏,也就无法与策划沟通,无法与用户沟通,更不用谈做好价值传递。所以,要做好内容营销,首先必须要回到游戏本身。


Morketing那您认为什么样的游戏应该是值得做内容营销



赵佳:值得做内容营销的游戏首先要有能够聚集粉丝的可能性,这不一定要有特别创新的玩法,而是游戏能够带给玩家不同的体验点,这样的体验感或者特点,又能够针对一种类型的用户。


所以我不认为每个游戏都有做内容营销的先天条件,而不具备这一先天条件的游戏要做内容营销只能纯蹭热点。但如果纯粹蹭热点,效果一定不会太好。像买量买不动的游戏,很有可能内容营销也做不好。


一个行业里面,总是有不同层次的产品存在。也会有小成本投入短期快速上线的游戏他们要找的是部分新鲜感用户所以他们做的就是搞好渠道系,控制研发成本,算明白投入产出比清楚盈利模型


值得做内容营销的产品,至少在制作游戏层面花费了不少的时间和精力设计用户价值感体验感比较清楚游戏的设计方向和想法。


Morketing谈到内容营销自然避不开游戏媒体。现如今,用户的时间更加碎片化,注意力也更加分散,在这种情况下,游戏媒体对于玩家和产业价值在哪里?


赵佳:游戏行业垂直信息服务的需求依然存在。在今天,游戏的数量越来越多,游戏人群越来越细分,用户对于信息的提供需求也更高。这就要求媒体提供信息的方式要随着用户需求迭代,让产品提供的信息与用户使用场景吻合。


具体如何去做,首先就要思考如何提供的信息和获得的信息,以及推荐及获取信息的机制应该用什么样的产品形态承载。


其次,当前游戏行业产品丰富,这导致媒体提供全面的信息会异常困难,同时用户对于个性化的需求也在增加。所以,未来在游戏的推荐、攻略上必然要遵守三件事情:个性化,降低阅读者精力损耗以及信息服务本身的特点和价值与产品相结合。


此外,游戏媒体内容能力的核心就是连接。第一,将游戏的设计理念与玩家希望获得的体验连接,这也是游戏推荐的核心,这种连接能够让双方互相理解、认同、交流,而不是简单的产品介绍。第二,将游戏玩家的游戏人生与其主要的人生状态作连接,我们将这个过程称为游戏的文化。


第三,连接行业和主流社会价值观解释游戏行业主流行业的特异性知识因为游戏行业相对比较年轻,才十几年的时间,主流文化的接轨的程度没有那么高,有一定的隔阂无法用主流价值观或者语言去沟通,让所有的人理解。17173作为TOC类媒体,主要在做第一件事情,同时衍生覆盖了第二、三件事。


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